7. ariketa: Publizitatearen mugak

Klasean publizitatearen efektu “kolateralez” aritu gara. Hain zuzen efektu sozial extra-publizitario hauek direla eta, publizitatearen gaineko kontrola zorrotza da, batez ere Europari dagokionez. Irakurri ezazu Los límites de la publicidad artikulua eta erantzun hurrengo galderei, klasean komentatutakoa kontuan izanda.


1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?

Iragarki baten kontrako salaketa bat, funtsa duena zein funtsik gabekoa dena, beti da kaltegarria iragarlearentzat. Salaketa hauetan iragarkia eteteko edo zuzentzeko eskatzen ohi zaio epaileari. Etete akzio honen barruan, epaileari publizitatea etetzearen eskakizunarekin batera, publizitateak “interes kolektiboak” urratzen dituenean baita ere isuna eskatzen da. Zuzentze akzioan, aldiz, epaileari iragarkian oker dagoen elementua zuzentzea eskatzen zaio. Salaketa egitean eta prozesu guztia ematen den bitartean, iragarki hori hedabideetatik kanpo egongo da.

Bide judizialetik pasa ondoren, epaileak bi motatako epaiak eman ahal ditu. Alde batetik, iragarki hori publizitate ez-zilegia dela esan ahal du. Gauzak horrela, iragarleari iragarkia etetzeko edo aldatzeko eskatuko zaio. Beste alde batetik, iragarkiaren gainean ezarritako salaketa funtsik gabekoa dela eta beraz, publizitate hori zilegia dela esan ahal du epaileak. Egoera hori ematen bada, iragarkiak berriz ere hedabideetan ateratzeko baimena izango du eta iragarleak berme ekonomikoa jasoko du konpentsazio moduan. Hala ere, konpentsazio ekonomiko hau iragarkiaren une bateko eteteak iragarleari suposatu dion diru galera estaltzera ez da iristen.

Ikusten denez, salaketa guztiak kaltegarriak dira. Batetik, salaketa funtsa duenean eta epaileak publizitate ez-zilegia dela adierazten duenean, iragarkia debekatuta egongo da edo berriz ere kaleratua izateko aldaketa batzuk jasan beharko ditu. Beraz, modu batean edo bestean jasango duen debekatze hori kaltegarria izango da iragarlearentzat: debekatuta badago, iragarkian gastatutako diru guztia ez du berreskuratuko eta aldatu behar badu, ustegabeko diru kantitatea gastatu beharko du. Iragarkiak aldatzea suposatuko duen diru gastu honekin batera, kontutan izan behar dugu iragarki hori berriz kaleratzean bere momentuan izango lukeen eragin berdina izan ahal ez duela. Bestetik, funtsik gabeko salaketa denean eta epaileak publizitate zilegia dela esaten duenean, iragarleak iragarkia berriz ere merkaturatzeko baimena izango du. Kasu honetan, salaketa kaltegarria izango da iragarleari baimena hori beranduegi etorriko zaiolako. Publizitatearen mundua oso azkar doa eta horregatik, iragarleek ezin dute salaketa baten emaitzak atera arte publizitatea egiteari utzi. Baita ere, kaltegarria izango da iragarkia momentuan izango lukeen eragin berdina lortzen ez badu.

Salaketak ekar dezakeen kalte ekonomikoa alde batera utziz, ez da ahaztu behar salaketa hauek baita ere marken gainean ematen duten irudi txarra.


2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?

Sexua eta biolentzia bezalako gaiak publizitatean erabiltzea debekatuta dago, hauen bidez produktuak saldu nahi izatea onartuta ez dagoelako. Hau da, iragarleek ezin dute gai hauek erabili etekinak ateratzeko. Telebista eta beste medioetako edukietan, aldiz, horrelakoak agertzea onartutak daude. Hala ere, hauek ezin dira haurren ordutegian atera. Honekin batera, esan behar da telebistako serietan, adibidez, sexua agertzen denean honen bidez ez dela etekin ekonomiko zehatz bat bilatzen, baizik eta istorioaren parte bat da.


3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?

Nire ustez, alkohola (20º-tik gorako edariak) edo tabakoa hedabideetan iragartzea debekatuta egotea ondo dago. Hala ere, honen inguruan zenbait puntu aldatuko nituzke. Adingabeak babesteko nahian honelako produktuak hedabideetan jasaten dituzten debekuak bezala, legeak baita ere produktu hauen salmentan zorrotzagoa izan beharko litzateke. Legeak ez du ezer egiten produktu baten iragarkia debekatuz ahu adingabeen eskura baldin badago.


4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?

Iragarleek iragarki edo kanpaina bat plazaratu aurretik, auto-erregulazio organismoari kontsulta egiten ohi diote. Kontsulta hau borondatezkoa da eta ondorengo erreklamazioak ekiditeko gehien erabiltzen den zerbitzua da. Hala ere, auto-erregulazio bideak ez du bide judiziala ixten eta era berean auto-erregulazio organoek ezin dute administrazio eta justizia agintarien erabakien aurka jo.

Beraz, iragarleentzat auto-erregulazioak daukan abantaila iragarkien segurtasuna da. Kontsulta egin ondoren, organismo honek iragarkia edo kanpaina ontzat bezala eman badu, iragarleak honen zilegitasunarekin seguruago egongo da iragarkia hedabideetan jartzeko orduan.


5) Publizitatearen profesioanala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?

Publizitatearen profesionala izanik, askatasun osoaren muturrean kokatuko nuke nire burua. Publizitatearen arloan egiten ditudan lanengatik etekin ekonomikoak ateratzen ditudala kontutan hartuz, nire lana burutzean inolako trabarik ez aurkitzea gustatuko litzaidake. Beste modu batean esanda, nire kreatibitatea askatasun osoarekin erabiltzea gustatuko litzadake. Askatasun honen barruan eta etekinak lortzeko, dena posible izango litzateke.

Hiritar sinple baten ikuspuntuan jarrita, publizitatearen askatasunaren inguruan izango nukeen iritzia guztiz bestelakoa izango litzateke. Publizitatearen profesionalen askatasun hau mugatuko nuke. Modu honetan, hauek ezingo lukete produktuak saltzeko orduan nahi luketen guztia egin.