4. ariketa:eraginkortasuna saritzen

Gaurko klasean Eficacia sariei begira jarri gara. Ikastaroaren hasieran azpimarratu genuen publizitate jaialdi honen berezitasuna: ez du kreatibitatea saritzen, eraginkortasuna baizik. Eta eraginkortasun horren frogak eskatzen ditu saria ematerako orduan. 2008ko irabazle nagusiak, adibidez, hurrengo frogak eskaini zituen saria eskuratzeko.

Agentziak (edo euren elkarteek) antolatzen dituzte normalean kreatibitate jaialdiak. Sariek prestigioa ematen diete agentziei eta baita kreatiboei ere. Autopromoziorako jaialdiak direla esan daiteke, publizitatearen negozioaren barruan notorietatea lortzeari begira egindakoak. Beste aldetik, publiko orokorraren arreta lortzen da jaialdi hauen bitartez, publizitatearen alde espektakularra eta artistikoa azpimarratuz normalean.

Eraginkortasun jaialdi bat bestelako kontu bat da, ordea. Agentziek beharrean, iragarleek beraiek antolatzen dituzte horrelakoak (Eficacia sarien kasuan, Asociación Española de Anunciantes delakoak). Zergatik? Zer bilatzen da? Zertarako balio du? Zein sektoreri egiten dio mesederik handiena?


Hausnartu honen inguruan.

Iragarleek antolatzen dituzten jaialdi hauetan, beren kanpainan aurrera eramandako marketing plana eta lortutako irabaziak aurkezten dituzte. Jaialdi hauekin iragarleek hoberenak direla erakutsi nahi dute. Honekin batera, beren lehiakideekiko daukaten posizioa ikusteko aukera ona dute. Jaialdi hauek iragarleei mesede egiten die, hauen produktu eta irudia goraipatzea bilatzen baitute. Goraipamena bilatzen dute iragarle eraginkorrena zein den bilatzen dutelako eta hori, irabaziekin guztiz lotuta dago. Guzti honengatik, ikusten den moduan, horrelako jaialdiak iragarleei mesede egiten die.

Eta gero…

Eficacia sarien 2008ko irabazleen zerrenda ere kontsultatu dezakezu, eta konparatu 2008ako iragarleen inbertsio ranking-arekin. Zer nolako harremana ikusten duzu publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean? Kasu adierazgarriren bat?

Eficacia sarien 2008ko irabazleen zarrenda eta urte bereko iragarleen inbertsio ranking-a konparatzen baditugu, hainbat gauzetaz konturatuko gara.

Ikus dezakegun bezala, eficacia sarietan urrezko trofeoa irabazi duten lau iragarleak ez dira aurretik aipatutako inbertsio ranking honetan agertzen. Zilarrezko trofeoa lortu duten lau iragarleen artean bi ranking honetan agertzen dira. Hauek Coca-cola eta ONCE dira eta ranking-aren 15 eta 14. posizioan agertzen dira, hurrenez-hurren. ING Direct eta Renault dira brontzezko trofeoa irabazi dutenen lau iragarleen artean 2008ko iragarleen inbertsio ranking-an ikus ditzazkegunak. ING Direct 9. postuan dagoen bitartean, Renault publizitatean gehien gastatu duen 7. iragarlea da.

Konparaketak egin ondoren, adierazgarria da urrezko saria jaso duten iragarleek publizitatean gehien gastatu duten lehenengo 20 iragarleen artean ez egotea. HOnekin batera aipatzekoa da, ranking honetan gehien agertzen den sektorea autoarena dela, 20iragarleen artean 6 auto iragarleak dira (Volkswagen, Renault, Ford, Citroen...).

Gauzak horrela, publizitate inbertsio eta publizitate eraginkortasunaren artean harreman handirik ez dagoela ondorioztatzen dut. Eficacia sarietan komunikazio komertzialaren atalean irabazle atera diren 12 iragarleen artean, bakarrik 4 inbertsio ranking-an agertzen dira. Beraz, publizitatean inbertsio handiak egiteak ez du esan nahi inbertsio hauek eraginkorrak izango direla.